El gran error al diseñar solamente un logotipo

23-03-2018

La importancia de la marca sobre el logotipo.

Hace unos días discutía con un cliente la importancia de crear una marca y no un logotipo. Según él, no existía diferencia entre ambos conceptos, pues lo que él entendía por marca, era lo mismo que logotipo.

Confundir la marca con el logotipo es un error frecuente, y es comprensible dado que el común de las personas no tendrían por qué barajar los diferentes conceptos. El problema surge cuando te involucras en un emprendimiento, situación en que el diseño y registro de marcas son necesarios.  En estos temas, pensar que una marca es solamente un logotipo o signo gráfico con poca importancia para la empresa es un error que puede costar caro, pero ese tema lo veremos en otro post sobre registro de marcas.

Ahora bien, ¿cuál es la diferencia ente un logotipo y una marca?

La mayoría no ve gran diferencia entre ambos conceptos, pues existe una mayor recurrencia a las definiciones jurídicas y enciclopédicas, lo que tienden a aumentar el enredo. Por ejemplo, la ley nº 19.039 define como marca lo siguiente:

“…se comprende todo signo que sea susceptible de representación gráfica capaz de distinguir en el mercado productos, servicios o establecimientos industriales o comerciales…”

Además, para complementar esa definición, INAPI reconoce tres tipos de marcas: denominativa, figurativa y mixta, y estas, a su vez, también se dividen en: marcas de producto, marcas de servicio, marcas territoriales, marcas sonoras, entre otras. En resumen, si nos quedamos con estas descripción entenderemos por qué y cómo se origina la confusión.

No obstante, bajo la mirada del diseño, marketing  y comunicación, marca es un concepto versátil, dinámico y estratégico que abarca casi todas las variables comunicacionales de la empresa. Según esta definición, el concepto de marca puede llegar a incorporar desde el signo gráfico hasta un aroma, el layouto incluso una melodía adoptada por la empresa.

Por tanto, diseñar una marca es un trabajo que implica necesariamente evaluar todos los parámetros quela compañía abarcará. ¿Por qué? Cuando diseñas una marca, siempre planteas un concepto, el que nace bajo ciertas observaciones del entorno, y ese “concepto” descubierto o creado debe estar presente en todo y, por sobre todo, en las experiencias que el usuario vive con el producto, el servicio o la comunicación.  

Una marca bien diseñada será persistente, coherente y representará permanentemente los mismos conceptos, lo cual se percibirá siempre en todos los espacios en que la compañía se desenvuelva. Por lo tanto, una marca no puede ser entendida como un mero objeto gráfico, sino que debe concebirse como un concepto versátil que involucra un número determinado de elementos comunicacionales.

Asimismo, las marcas también son activos dentro de la empresa. Una marca bien diseñada,  trabajada y posicionada puede ser transada en el mercado y llegar a valer más que todos los otros activos de una compañía.

Entonces, ¿qué es un logotipo?

Un logotipo, según la RAEes “el signo gráfico peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto. Al contrario de la marca, el logotipo –popularmente llamado “logo”– solo es el signo gráfico que representa a la empresa y puede ser un texto (logotipo), una forma (isotipo) o una combinación de ambas (isologo).

En la creación de un logotipo, pocos profesionales se cuestionan el conjunto, es decir, el nombre, el concepto y las posibles aplicaciones. Por lo que el problema principal que aparece cuando diseñas solo el signo gráfico es el riesgo de perder la cohesión de la propuesta.

Diseñar solamente el logotipo sin definir el contexto ni planificar otros aspectos futuros  es como diseñar ruedas sin saber cómo será el resto del vehículo.

¿Por qué es importante ser coherente al diseñar una marca?

Ser coherente no solo es ser fiel a la propuesta gráfica y sus posibles aplicaciones, sino que también involucra el grado la influencia que puedes tener en el modo en que serás visto y si esa percepción es positiva o negativa.

Todas las empresas transmiten una impresión, sea consciente o inconsciente, la cual es percibida por los clientes. Si la percepción de los públicos no es diseñada y controlada puede ser un un factor negativo para la organización, razón por la que todas las empresas deberían procurar verse y sentirse igual en cualquier punto de contacto con sus públicos.

Si eres coherente, serás percibido como confiable y honesto, y es esa relación la que generará un poderoso vínculo de confianza con los clientes. Al contrario, si te presentas incongruente, las posibilidades de crear un vínculo positivo serán muy pocas.

En definitiva, recuerda que las marcas son como las personas: la impresión y la congruencia de su discurso y actos serán necesarios para forjar el vínculo de confianza. ¿Confiarías en alguien que cambia constantemente?

Mi consejo:

Si diseñaste solamente el logotipo y pretendes darle sentido a tu marca, deberías volver a involucrar al mismo profesional para planificar adecuadamente las proyecciones que harás. Si no, necesitas tener cuidado y elegir muy bien a quien haga el trabajo, dado que puedes perder relación entre lo que existe, lo que proyectas y  tus objetivos a mediano o largo plazo, y, en último caso, te recomiendo que pienses en un rediseño de tu identidad.

 

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